電商激蕩二十年 | “服裝品牌本地生活”——探索線上線下融合新玩法

2024-10-30 15:59:41中紡聯(lián)流通分會胡晶閱讀量：858      我要評論

　　自服裝電商誕生以來，二十年間，電商對實體帶來的更多是“沖擊”和“瓜分”，“線上線下融合發(fā)展”始終圍繞著線下如何迎合線上需求、參與線上分工而展開。近年來，實體商業(yè)利用線上化工具，獲取線上流量資源，轉化成實體商業(yè)消費者，成為新零售行業(yè)的投資熱門。曾經(jīng)的“步行街一哥”美特斯邦威，是實體零售行業(yè)頗具代表性的服飾品牌之一。品牌經(jīng)歷數(shù)次起落，似乎總能在快要成為“時代的眼淚”時，重獲新機。2024年，美特斯邦威的線下門店客流量再次多了起來。這一次的“重生”契機，是抖音本地生活。

　　什么是“服裝品牌+本地生活”？

　　十余年間，電商行業(yè)不斷有人提出，可以讓消費者像點外賣一樣買衣服。其本質是通過線上工具，向5-10公里輻射范圍內的消費者定點投放銷售信息。4月22日，美特斯邦威正式上線運行全域新零售數(shù)字化門店，入駐抖音平臺本地生活服飾類目，開啟數(shù)字化新零售模式探索。美特斯邦威借力本地生活數(shù)字化門店業(yè)務場景能力、即時零售工具與消費者形成無邊界的互動，以短視頻+直播+達人分播等方式售賣團券+消費者到店選款體驗模式，真正形成了“線上獲客，門店體驗”的數(shù)字化新零售模式打通。

　　這一模式是數(shù)字化新零售的一次升級，促進了傳統(tǒng)線下門店從單一實體場景向多維立體生意機會場景轉型。實體門店里，多名線上導購員在店內實景直播，介紹、試穿產(chǎn)品，推銷、講解購物券；門店直播間被精準推送至定位在本地的消費者，消費者購買購物券后，可前往門店核銷選款。購物券“抖音級別”的優(yōu)惠價格，成功為實體門店引流大量消費者。目前，這一模式已借助美特斯邦威的全國門店全面鋪開，在湖南、湖北、四川、廣西等多個門店實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

　　年輕人為什么愿意擁抱“本地生活”？

　　美特斯邦威這一模式，成功吸引了一部分年輕消費者再度回歸。熱愛網(wǎng)購的年輕人為什么愿意擁抱本地生活，重回實體零售？“服裝品牌+本地生活”解決了幾個核心痛點。

　　一是不用再等“預售”，服裝電商動輒15天的超長預售期，正在消磨消費者的耐心，7天無理由退換、運費險等，無法補齊消費者長時間等待帶來的心理落差。“即刻試穿、即可購買、所見即所得”的實體消費需求正在回歸。二是這一模式有效滿足了消費者“薅羊毛”的心理，“199代400元、399元代1000元，600代2000元”線上購買全場通用優(yōu)惠券，疊加的折扣、滿減等機制，滿足了消費者線上消費的心理預期。

　　“本地生活”是不是實體靈藥？

　　從經(jīng)營業(yè)績看，6月4日，美邦人公眾號發(fā)布消息，美特斯邦威自4月22日起GMV突破1億，成交卷數(shù)32萬張，觸達人群2000萬人次；單條視頻最高成交額為160萬元，播放726萬次；合作分銷達人967個，成交2500萬元。由此看來，美特斯邦威的試水取得了不錯的成績，此后，美特斯邦威沒有就本地生活業(yè)務披露更多數(shù)據(jù)。

　　但是也應看到，這一模式存在潛在隱患。首先是對自營門店密度和輻射范圍的要求較高，大規(guī)模增加直營門店數(shù)量，運營成本壓力激增；另一方面，消費者對代金券、優(yōu)惠券模式的“蜜月期”僅半年至一年，流量褪去后，長期競爭的核心仍要回歸產(chǎn)品本身，款式設計、品牌老化、市場競爭等老問題仍然有待解決。

　　“本地生活”能否被中小品牌復制？

　　未來，我國服裝實體消費或將進入“中高端品牌商場化，大眾消費品牌社區(qū)化”的新階段，而“本地生活”則是社區(qū)化服裝消費的一個優(yōu)質工具載體。除了美特斯邦威、森馬、安踏等擁有門店規(guī)模數(shù)量優(yōu)勢的國民品牌，其他中小品牌也可以通過這一模式，在局部地區(qū)開展本地化的探索。

　　事實上，我國各大服裝電商領先集群中，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批通過“本地生活”發(fā)展實體門店的先驅者。虎門、天門等地服裝供應商，以本地消費者為目標群體，在本地打造3-5家實體門店，實現(xiàn)了市域、縣域、鎮(zhèn)域消費者的全覆蓋，取得了良好的效果。

　　“服裝品牌+本地生活”平臺的運用，是線上線下融合發(fā)展而誕生的新物種，基于數(shù)據(jù)營銷和精準推送，幫助傳統(tǒng)實體門店走出傳統(tǒng)框架，也許能為苦苦掙扎在實體商業(yè)中的經(jīng)營者打開新局面，提供一種全新的思路。

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