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2012-03-21
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資料簡介
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目前營銷界流行這樣一種說法：三流營銷賣產(chǎn)品；二流營銷賣服務(wù)；*營銷賣思想！你認(rèn)為對不對？
首先無論你認(rèn)為對還是不對，你都上當(dāng)了！不是市場和客戶欺騙了你，是你自己欺騙了自己！
營銷必須做選擇題，營銷的出路就在于找到第三者，營銷者對于所有問題的標(biāo)準(zhǔn)答案就是：不一定！絕大多數(shù)銷售者寧可說“不知道”，也不肯說“不一定”，因?yàn)?ldquo;不知道”可以理解為謙虛，“不一定”被認(rèn)為沒自信，銷售者可以謙虛，但不能沒自信；但事實(shí)是：你不敢說“不一定”，你就永遠(yuǎn)沒有辦法開始營銷！
其次，從表面上“產(chǎn)品”“服務(wù)”“思想”也是一個(gè)三維的選擇題，問題的關(guān)鍵就在于，三者的焦點(diǎn)還是集中在“賣”這個(gè)層次上，一旦有這個(gè)焦點(diǎn)存在，就暴露了其銷售邏輯的本質(zhì)。為什么呢？因?yàn)闆]有文化！
產(chǎn)品有產(chǎn)品的文化，服務(wù)有服務(wù)的文化，思想本身就是一種文化。對于銷售，也許有了產(chǎn)品，服務(wù)和思想已經(jīng)足夠，但對于營銷，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)闋I銷不能沒有文化！很多學(xué)者都在感嘆社會的營銷基礎(chǔ)薄弱，缺乏規(guī)則和契約意識！其實(shí)營銷真正薄弱的是文化這個(gè)環(huán)節(jié)！
其實(shí)文化營銷和營銷文化，早就已經(jīng)不是什麼新概念，營銷的尷尬就是：找不到一個(gè)點(diǎn)把營銷和文化有機(jī)的結(jié)合起來！提到文化營銷，大家首先推崇的就是華特迪士尼公司，作為zui大的娛樂公司之一，其2005年市值超過570億美圓。無論迪士尼公司涉足多少個(gè)行業(yè)，大家都知道那是“米老鼠”們的功勞，很多企業(yè)家做夢都想得到一個(gè)象“唐老鴨”那樣的搖錢樹，大家認(rèn)為只有迪士尼模式才是文化營銷。這是銷售者的邏輯中一個(gè)zui不可饒恕的錯(cuò)誤，其實(shí)對于營銷，文化無處不在。
產(chǎn)品文化的成功，*可口可樂?？煽诳蓸凤L(fēng)靡，真的是依靠*的口感和秘密不宣的配方嗎？可口可樂的三十條成功經(jīng)驗(yàn)中，第十四條這樣說：要入鄉(xiāng)隨俗。如果想在范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。本世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特·伍德魯夫主管發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。入鄉(xiāng)隨俗，多簡基本的常識??！就想“鐵燒紅了千萬不要用手摸”一樣，但這就是文化，讓可口可樂風(fēng)靡的文化之一。
服務(wù)文化的成功，*麥當(dāng)勞。“更多選擇，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”——麥當(dāng)勞是zui大的以漢堡包為主的速食公司?，F(xiàn)在美國的每個(gè)州都建立了連鎖店，在國外的業(yè)務(wù)迅速拓展到60個(gè)國家和地區(qū)?？傆?jì)擁有連鎖店1萬多家，*每天光顧麥當(dāng)勞的人數(shù)至少有1800萬。麥當(dāng)勞的漢堡口味不是的，但麥當(dāng)勞的服務(wù)帶來了一種“漢堡文化”。麥當(dāng)勞之所以能夠形成一種潮流，就在于它本身就代表著快餐文化。快餐文化的核心在于的服務(wù)而不是滿漢全席的豐盛，與其說，麥當(dāng)勞的成長過程，是麥當(dāng)勞用溫情征服世界的過程，不如說是麥當(dāng)勞用漢堡文化影響世界的過程。
思想文化的成功*沃爾瑪，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾總結(jié)出其事業(yè)成功的“法則”：忠誠你的事業(yè)；與同仁建立合伙關(guān)系；激勵你的同仁；凡事與同仁溝通；感激同仁對公司的貢獻(xiàn)；成功要大力慶祝，失敗亦保持樂觀；傾聽同仁的意見；超越顧客的期望；控制成本低于競爭對手；逆流而上，放棄傳統(tǒng)觀念。
這“法則”中有七條與員工關(guān)系有關(guān)，由此可見沃爾瑪把員工思想文化放到了多么重要的位置。
我們的產(chǎn)品沒文化；我們的服務(wù)沒文化，我們的思想是凌亂的，也是沒文化！營銷不但要求產(chǎn)品有文化，服務(wù)有文化，思想有文化，更強(qiáng)調(diào)這些文化的協(xié)調(diào)一致，請記住，不是相同一樣而是協(xié)調(diào)一致。文化其實(shí)就是人類所創(chuàng)造的財(cái)富的總和,特指精神財(cái)富。文化與營銷的結(jié)合是必然的，因?yàn)樗谐晒Φ臓I銷都是常識的運(yùn)用，文化恰恰就是人類社會zui基本的常識，zui基本的常識你都不能運(yùn)用，你的營銷對顧客產(chǎn)生不了真正影響。
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