品抗議 連鎖反應(yīng)：百億市場拷問盈利模式
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2012-03-20
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施華洛世奇一則聲明讓京東商城陷入“麻煩”。
“在中國地區(qū)內(nèi)，沒有*京東商城、亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒有在中國地區(qū)內(nèi)*任何銷售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”施華洛世奇一則聲明引發(fā)連鎖反應(yīng)，LV、GUCCI、PRADA等多家品牌相繼表態(tài)，稱并未*電商銷售。
截至3月14日，京東商城的“360top品”頁面上依然有多款品在售，包括引起爭議的施華洛世奇及GUCCI等品牌。
京東商城此前表示，所售商品在法律上沒有任何問題，雖然沒有從品牌廠商處獲得*，也不是品牌直供貨品，但卻是從渠道經(jīng)銷商處獲得*。
“品電商的貨品來源必須要合法，這是我們此前準(zhǔn)備投資時(shí)zui關(guān)注的一點(diǎn)。也是目前品的困惑。”深圳市東方富海投資管理有限公司副總裁劉青表示。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國品在線銷售總額突破100億元，比2010年增長68.8%；到2015年預(yù)計(jì)將達(dá)到372.4億元。
貨源合法之惑
2009年以來，品網(wǎng)上銷售以其價(jià)格優(yōu)勢走紅，但卻未得到品牌的支持。并未直接得到品牌*的品網(wǎng)商貨品來源備受質(zhì)疑。
“我們的品牌*包括兩種，一種是直接與品牌商簽訂*，這部分占到整個(gè)品牌的30%左右，另外一種是與品牌海外*經(jīng)銷商*合作，我們有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)去根據(jù)我們實(shí)際情況采買。”尚品網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)王巖介紹。
2010年上線的尚品網(wǎng)，作為品在線購物平臺之一，品牌不足200個(gè)，2011年銷售額為2億元左右。目前已*給尚品網(wǎng)進(jìn)行銷售的品牌有：HODSON、No.21、Amen、Laundry等等，但諸如GUCCI、Hermes等并沒有品牌商直接*。“首先我們要保障貨品是保真合法的，其次，對于對中國電商的擔(dān)心我們也能理解。得到他們的直接*。”
對施華洛世奇“反擊”事件，王巖表示，這是施華洛世奇渠道管理的問題，京東并無過錯(cuò)。除非品牌在與渠道商或者供貨商簽訂協(xié)議時(shí)，已經(jīng)明確要求不*給銷售。
在劉青看來，“品牌的不滿意就是擾亂了本地市場的價(jià)格體系，但應(yīng)該去譴責(zé)那些提供貨品給電商的經(jīng)銷商。”
商業(yè)模式之困
除卻貨品來源，更讓品電商困惑的或是其自身經(jīng)營模式問題。
此前，劉青的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)有過想法要投資品電商，但zui終放棄。“我們還是覺得目前品電商沒有太成熟的商業(yè)模式。這讓我們有顧慮。”
大量風(fēng)投已跟進(jìn)品電商。
尚品網(wǎng)在2010年7月上線后就先后獲得三輪融資：*筆來自天使投資人雷軍，第二筆和第三筆分別為1000萬美元和5000萬美元；走秀網(wǎng)則獲得B輪融資1億美元。
現(xiàn)實(shí)不盡如人意。尊酷網(wǎng)傳出CEO辭職消息；因欠薪問題，呼哈網(wǎng)被黑，首頁出現(xiàn)巨幅討薪畫面，并zui終倒閉；品聚網(wǎng)則宣布因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運(yùn)營；甚至三大之一的網(wǎng)易也并未能讓其旗下品網(wǎng)購平臺網(wǎng)易尚品存活下去，2011年年底關(guān)閉的網(wǎng)易尚品，從出生到關(guān)閉不足一年。
一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，京東銷售品在于其看到了消費(fèi)者的需求：即消費(fèi)者需要以實(shí)惠的價(jià)格購買到保真的貨品，至于京東是何種貨品渠道，這并不在考慮范圍。
劉青也認(rèn)為，京東的品銷售與其他純做品電商的來比，走的是量，而非款式。京東有大量的現(xiàn)金流，對于采買銷售并不費(fèi)力，而其他品電商通過買手團(tuán)隊(duì)采買回來的貨品需要大量資金，更有囤貨風(fēng)險(xiǎn)。
“我們算過，開發(fā)運(yùn)營與物流成本都太高，買手團(tuán)隊(duì)在國外買貨，采購能力直接影響銷售價(jià)格，這個(gè)利潤實(shí)在太低，我們都不敢投。”劉青表示。
尚品承認(rèn)，目前并未盈利。“但是我們堅(jiān)持要做會員制的銷售，目前的買手團(tuán)隊(duì)為20多人，未來還會增加，我們希望做款的跟進(jìn)，而不是全部折扣的outlets。現(xiàn)在要做的是清晰商業(yè)模式，即真正的品銷售。”
“我們當(dāng)時(shí)研究品電商的時(shí)候認(rèn)為，要想存活，平臺品牌比所售品牌的價(jià)值更高。平臺信譽(yù)度高，消費(fèi)者才敢消費(fèi)。而要想做到這一點(diǎn)，其推廣營銷需要大量資金，另外貨品采買，為了爭取客源可能折扣又要多一些，很多品電商燒完錢還找不到*模式，只能關(guān)閉。”劉青表示，“而這些都是剛性的花銷，品電商的盈利模式我們也正在觀察。”
而業(yè)內(nèi)*要闖關(guān)上市的唯品會，其虧損消息也已傳來。
唯品會2009年至2011年，凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元；同期凈虧損分別為138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。
根據(jù)麥肯錫的市場調(diào)查，中國的品市場在2015年將達(dá)到1800億元。屆時(shí)中國將占品市場的20%多。但品牌的不配合更令品電商陷入了尷尬。
品的價(jià)格體系在品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之，品電商動了的奶酪。
《2011年度中國B2C電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2011年年底中國品網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)107億元，增長率為67.2%，而到2013年中國品網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)237.6億元。
淘寶天貓商城一位負(fù)責(zé)人透露，此前COACH曾為配合70，而做了網(wǎng)上專賣店的營銷。同時(shí)該負(fù)責(zé)人透露，在2012年下半年，將有一批入駐，開啟網(wǎng)上直營店。
“隨著消費(fèi)模式與生活方式的變化，品網(wǎng)購一定是趨勢，但品電商如何能做到盈利，如何把經(jīng)營模式清晰還尚待時(shí)日。”劉青表示。
（來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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