瑪薩瑪索關閉線下店，網(wǎng)絡品牌線下實體店如何生存？
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2012-03-20
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瑪薩瑪索關閉線下店*“落地”網(wǎng)絡品牌夭折
定位于中品牌，目標消費群為中產(chǎn)階級白領人士的網(wǎng)絡品牌瑪薩瑪索日前關閉了位于世貿(mào)天階的體驗店，這也是瑪薩瑪索惟一的線下實體店，曾經(jīng)是瑪薩瑪索推廣的重點。
去年5月瑪薩瑪索的實體店正式揭牌的時候，作為國內(nèi)網(wǎng)絡服裝品牌進軍傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)，在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動，各種媒體紛紛跟蹤報道，其曾以“頭等艙會員形象設計服務”的定位，被稱為*為客戶形象定位診斷和專業(yè)購物指導的服務先例。
即使有送貨上門免費體驗產(chǎn)品的活動，但是網(wǎng)購服裝始終存在不如在實體店購買選擇服裝那樣直觀、方便，感受不到實物的弊端，這種弊端除了直接導致那些更加相信傳統(tǒng)消費者的流失，還會部分消費者因各種偶然發(fā)生的狀況對網(wǎng)上購物產(chǎn)生猶豫。
而實體店的建立既滿足了一些消費者對于產(chǎn)品感官認識的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質以更直接的方式傳達給消費者，真正達到線下體驗，線上購買，或者直接線下購買的電子商務的理想購物模式。
作為敢于*個從線上走向“現(xiàn)實”的網(wǎng)絡服裝品牌，瑪薩瑪索總孫弘認為，這樣的決定是因為企業(yè)的發(fā)展需要實體店的支持，而且瑪薩瑪索對此已經(jīng)做好了準備。“開設實體店的目的是彌補用戶線上體驗的不足，提升重復購買率。”孫弘說。
雖然做了充分的準備，但網(wǎng)絡服裝品牌開設實體店在國內(nèi)畢竟是*次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營之路并沒有想象中的一帆風順。命運并沒有垂青這勇敢走出*步的電商企業(yè)，瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的實體店已于2012年春節(jié)后關閉。
孫弘對此表示，當初這家實體店的設立是被賦予的是消費體驗的功能，但是在運營兩年之后，現(xiàn)它已經(jīng)很難勝任這項職能，其運營與企業(yè)本身的戰(zhàn)略方向也不再匹配，所以將其關閉。
瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索之所以關閉體驗店，是希望今年將發(fā)展重點和資金投入放在線上業(yè)務部分。以往線下體驗店的作用在于配合線上的銷售，為消費者提供更加人性化的服務。她也透露了可能換址開體驗店的信息，她說，瑪薩瑪索將來不排除再次開設體驗店，并且會選擇那些與品牌定位相吻合、與目標消費群重合度高的商圈。
網(wǎng)絡品牌紛紛嘗試“下線”
道路崎嶇前途光明
億邦動力研究中心調研電商品牌實體店分布呈現(xiàn)，在部分電商品牌中，仍然有約半數(shù)的電商品牌沒有鋪設線下店，其中有部分品牌甚至將線下實體店砍掉。
在調研的10家電商品牌中，夢芭莎、瑪薩瑪索、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石擁有實體店，麥考林因原有傳統(tǒng)通路鋪設較大，其余電商品牌實體店數(shù)量較少。夢芭莎擁有19個實體店，珂蘭鉆石擁有23個實體店，鉆石小鳥11個，蘭繆、瑪薩瑪索較少，分別為3個和1個。在統(tǒng)計的實體店中，基本涵蓋了該品牌的自營店和加盟店，部分規(guī)模較大的實體柜臺也計算在內(nèi)。在實體店地域分布上，企業(yè)基本圍繞某區(qū)域由點到面進行擴散鋪設，或者主要鋪設國內(nèi)一、二線城市。（以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至2012年2月，統(tǒng)計企業(yè)以品牌型的獨立B2C為主，很多由淘寶成長起來的“淘品牌”并沒有列入在內(nèi)。）
網(wǎng)絡服裝品牌到底應不應該開下線點，爭論發(fā)端于市場上盛傳服裝B2C企業(yè)凡客誠品要開設線下店，此前麥考林宣布全渠道覆蓋戰(zhàn)略開出400家實體店，再加上瑪薩瑪索開設了在世貿(mào)天階的體驗店，綜合來看業(yè)內(nèi)開始發(fā)出“線上品牌爭相開設線下店，反攻侵入傳統(tǒng)品牌領地”的聲音。
作為淘寶網(wǎng)國內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡于2011年3月26日正式獲得聯(lián)想A輪投資。
藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實體連鎖”的品牌擴張戰(zhàn)略；淘寶網(wǎng)淘天下品牌“上海印象中國風”旗袍唐裝中式女裝店也曾計劃在2011年下半年在上海商圈旺鋪落地；2010年麥包包在其浙江基地建起了*個展示店，據(jù)麥包包副總方天雨透露，未來將會在各地陸續(xù)建立這種不以銷售為目的的展示店。
這些網(wǎng)絡服裝品牌所具有的品牌影響力和品牌形象都是在網(wǎng)絡中形成，他們發(fā)展之快是任何一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)所不能及的，所開設的線下店鋪大都也是為了線上銷售而服務，例如解決網(wǎng)上銷售消費體驗的缺失，產(chǎn)生互動營銷，維護品牌形象等，沒有一家是為了與傳統(tǒng)企業(yè)抗衡或者拓展傳統(tǒng)渠道和*而開。
中國電子商務研究中心主任曹磊表示，不論是網(wǎng)絡品牌，還是傳統(tǒng)品牌，“線上+線下”雙回路的交互營銷模式都是一種發(fā)展趨勢。這種模式在一些發(fā)達國家早已出現(xiàn)。
運動時尚服裝品牌Nau將在線和線下結合的商業(yè)模式引入時裝界，Nau在美國的7大城市開了專賣店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當即買下，要么在店內(nèi)進行注冊并在網(wǎng)上訂購。買家如選擇在線訂購，就能享受免費送貨和10%的折扣。
網(wǎng)絡服裝品牌到底適不適合開設實體店，也不能因為瑪薩瑪索一個體驗店的關閉來下結論，各家有各家的選擇，而決定因素就是企業(yè)的定位和發(fā)展策略。
至少瑪薩瑪索勇敢地走出了這一步，而對于整個中國服裝行業(yè)來說，從這次勇敢嘗試中總結出來那些經(jīng)驗，對于更好地實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的跨界經(jīng)營似乎更有必要。
（來源：中國服飾報）
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