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2012-02-22
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資料簡介
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世界經(jīng)濟(jì)的競爭實質(zhì)上是各國企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失zui終取決于其品牌的競爭力。表面上品牌是一個用于區(qū)別辨識的圖形或字符，但其實已經(jīng)承載了多年來消費(fèi)者對品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)經(jīng)營的理念及管理水準(zhǔn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購買絕非簡單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計算，而是消費(fèi)過程中個人體驗過程感覺的匯集，簡而言之，消費(fèi)者購買不*是冷冰冰的經(jīng)濟(jì)考慮，而是帶著感情和自己的價值判斷。
30多前，日本的家電品牌傲視，汽車企業(yè)也四處出擊，然而伴隨著日本陷入“失落的20年”，日本品牌的競爭力也風(fēng)光不再，據(jù)媒體報道，松下公司從2012年4月起將放棄其旗下的——三洋，索尼也將于2012年中期放棄“索愛”品牌。兩大日企*同時收縮戰(zhàn)線的原因何在呢？原來松下公司發(fā)布季報顯示，預(yù)計2011財年凈虧損7800億日元（約合102億美元），超過2001財年4278億日元的凈虧損額，創(chuàng)下松下公司自1918年成立以來zui嚴(yán)重的年度虧損。索尼公司預(yù)計2011財年也將虧損2200億日元，由此可見，沉重的財務(wù)壓力是兩家公司自斷臂膀的主要原因。
日本品牌曾經(jīng)以重視品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)以及持續(xù)優(yōu)化的經(jīng)營風(fēng)格盛極一時，到今天已經(jīng)顯露疲態(tài)，表象之下究竟有何深層次原因呢？
好品牌要有“精氣神”
商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關(guān)注。這些符號價值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求。從這一角度來看，品牌經(jīng)營可以劃分為三種境界：zui低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競爭產(chǎn)品的標(biāo)識；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；zui高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。三者之間有遞進(jìn)關(guān)系，也有緊密的依存關(guān)系，上一層次必須建立在下一層次堅實的基礎(chǔ)之上。
常言道：“產(chǎn)品在工廠中制造，品牌在顧客心智中創(chuàng)造”。當(dāng)今時代，隨著信息流動加速，制造過程智能化、傻瓜化，在物質(zhì)層次上去跟進(jìn)、模仿并不難，而從精神層面來塑造品牌才見真功夫。
可口可樂在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，讓其成為體現(xiàn)勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種附著于飲料產(chǎn)品之上的品牌精神。
蘋果之所以能夠在電腦、手機(jī)、音樂播放器等領(lǐng)域引發(fā)革命，這與喬布斯的性格密不可分。喬布斯的工作重心就是聚焦于產(chǎn)品，他認(rèn)為，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)不能僅僅只重視技術(shù)，而必須關(guān)注“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。蘋果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計，以人性化和時代審美觀為主要著眼點?，F(xiàn)代感*的流線型外觀、流暢簡約的設(shè)計風(fēng)格、透著溫柔又酷到*的冷色調(diào)驗。在革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新、爭議不斷的企業(yè)文化和大膽別致的傳播策略的共同作用下，蘋果產(chǎn)品炙手可熱，甚至成為“粉絲們”心目中的神器，成就了蘋果品位、時尚、特立獨行而又人性化的品牌個性。
說起精神與物質(zhì)，西方有重視技術(shù)和物質(zhì)的傳統(tǒng)，近代之前的亞洲，無論是佛教、印度教、伊斯蘭教還是中國的儒家、道家，都是重精神而輕物質(zhì)的。但百余年來，強(qiáng)勢的西方文明席卷東方，亞洲各國紛紛追逐歐美生活方式，執(zhí)著于物質(zhì)利益和經(jīng)濟(jì)增長，丟棄了重視精神的傳統(tǒng)。在品牌塑造上也僅關(guān)注物質(zhì)層次，未能升華至更高境界，比如日本，即使是品牌也大多停頓于“信任”層次，從沒有到達(dá)“信仰”的高度。
（來源：中國服裝網(wǎng)）
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