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2012-02-22
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美國(guó)體育用品制造商UnderArmour（UA）zui近又讓耐克、阿迪達(dá)斯等公司不安了。2011年11月的一天，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬像平時(shí)一樣，準(zhǔn)備在白宮內(nèi)的小道上慢跑做體能訓(xùn)練，他左手對(duì)著鏡頭豎起大拇指，右手則環(huán)抱著一雙黑、白、紅三種顏色相間的UA為其特別定制的“總統(tǒng)版”運(yùn)動(dòng)鞋—這一瞬間被媒體拍下并被廣泛傳?播。
總統(tǒng)的確是運(yùn)動(dòng)鞋很好的代言人，過(guò)去人們通常認(rèn)為新百倫（NewBalance）能夠贏得總統(tǒng)的青睞，但現(xiàn)在奧巴馬欣賞的顯然是UA。不過(guò)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者對(duì)UA的認(rèn)知度還很有限，這家公司在2011年4月才在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)出了中國(guó)專賣(mài)店。但好消息是，UA在中國(guó)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將于zui近開(kāi)通。
“很多人問(wèn)，為什么在中國(guó)買(mǎi)不到UA的產(chǎn)品？”UA創(chuàng)始人兼CEO凱文·普蘭克（KevinPlank）對(duì)《*企業(yè)家》說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)zui初的動(dòng)力來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者到美國(guó)旅游時(shí)的反饋。當(dāng)然，普蘭克也提到了中國(guó)市場(chǎng)的誘惑：“中國(guó)的市場(chǎng)太大了。”
正如UGG雪地靴在的風(fēng)靡始于好萊塢女星的自發(fā)性熱捧，UA早期的訂單大多得益于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的明星效應(yīng)和口碑傳播。UA*次讓人印象深刻的露面便是由美國(guó)橄欖球隊(duì)奧克蘭突擊者隊(duì)的隊(duì)員杰夫·喬治（JeffGeorge）穿著登上了《今日美國(guó)》（USAToday）的頭條。如今，這家成立于1996年的公司已經(jīng)與全美100多家職業(yè)、高校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的明星與團(tuán)隊(duì)建立了合作關(guān)系，比如詹寧斯（BrandonJennings）和菲爾普斯（MichaelPhelps），并在今年成為NBA一位合作伙伴。2010年，UA銷售額接近10億美元，這也讓普蘭克成為福布斯富豪榜的新貴。
然而這10億美元的財(cái)富有近90%都來(lái)自于美國(guó)這單一市場(chǎng)。盡管在11年前UA就進(jìn)入了日本，但到目前為止其品牌影響力在亞洲地區(qū)仍舊非常有限。相對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯在和新興市場(chǎng)的布局，UA的銷售情況高度依賴于美國(guó)市場(chǎng)的興衰。這對(duì)于一個(gè)仍然需要高速成長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，是*的隱患。“我希望UA是一個(gè)品牌，以后有超過(guò)一半的銷售來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。”普蘭克說(shuō)。
zui大的挑戰(zhàn)是如何利用頭兩年時(shí)間提高UA在中國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度。“現(xiàn)在走過(guò)我們門(mén)店的人可能有90%都不知道這個(gè)品牌是什么。”普蘭克說(shuō)。因此，在港匯廣場(chǎng)地下一層的UA專賣(mài)店會(huì)經(jīng)常上演的一幕是，試穿上UA外套的顧客被店員潑上一杯水，來(lái)感受衣服的防水功能。同時(shí)，旁邊墻上的大熒幕上播放著菲爾普斯穿著同款衣服站在暴雨中的廣告片。
專業(yè)功能性強(qiáng)是UA產(chǎn)品的zui大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。普蘭克自己也是運(yùn)動(dòng)員出身，不過(guò)他并非明星，而只是馬里蘭大學(xué)（UniversityofMaryland）橄欖球隊(duì)的普通一員。他表示，自己當(dāng)時(shí)幾乎是球隊(duì)中出汗zui多的隊(duì)員，當(dāng)時(shí)的棉質(zhì)運(yùn)動(dòng)服在被汗水浸透后難以保持舒適，會(huì)影響到運(yùn)動(dòng)員的發(fā)揮。尋找一種能快速吸汗、排汗的服裝材料和創(chuàng)立一家能增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)的體育用品品牌的想法在那時(shí)被激發(fā)了。后來(lái)，由UA推向市場(chǎng)的緊身、快干系列運(yùn)動(dòng)裝（moisture-wicking）被耐克、銳步等多家公司效仿。
產(chǎn)品的專業(yè)性和高科技含量讓UA在渠道等資源相對(duì)還不成熟的情況下于美國(guó)市場(chǎng)眾多體育品牌中脫穎而出，尤其受到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和年輕人的追捧。目前，在美國(guó)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，UA的*達(dá)到75%，將耐克和阿迪達(dá)斯甩在了后面，在包含運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)體育用品市場(chǎng)，UA占比31%，僅次于占比36%的耐克。
“在中國(guó)我們會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)品牌的DNA。”普蘭克說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，UA相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這個(gè)zui大優(yōu)勢(shì)不單是美國(guó)現(xiàn)象，而是適用于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)。“我們的產(chǎn)品對(duì)于那些希望提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，想贏的人來(lái)說(shuō)很有吸引力。”UA希望在中國(guó)傳播的理念是，運(yùn)動(dòng)員不僅僅指競(jìng)技場(chǎng)上的那些人，人人都可以是運(yùn)動(dòng)員。
但中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到讓專業(yè)、細(xì)分的品牌有足夠生存空間，這樣的品牌大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。“中國(guó)消費(fèi)者的觀念還沒(méi)進(jìn)化到更多去關(guān)注產(chǎn)品本身的階段。”一位本土體育用品制造商內(nèi)部人士對(duì)本刊表示，依托實(shí)力強(qiáng)的渠道商或許有所發(fā)展。
“我們沒(méi)有在明年開(kāi)出100家店這樣的計(jì)劃。”普蘭克說(shuō)，自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的打開(kāi)并不急躁。與此相對(duì)應(yīng)，UA將目標(biāo)消費(fèi)群體定為介于12歲至25歲的年輕人，即10年后社會(huì)zui主要的消費(fèi)群體。“怎樣才能讓消費(fèi)者走過(guò)那其他體育品牌的門(mén)店時(shí)想，我不需要那些，我只需要UA？如果我們沒(méi)有把這點(diǎn)弄清楚，就不應(yīng)該盲目開(kāi)?店。”
UA中國(guó)區(qū)總馬瑾瑤告訴本刊，港匯廣場(chǎng)的店鋪較之半年前開(kāi)業(yè)時(shí)的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了300%。有業(yè)內(nèi)人士則透露，這家不到30平方米的專賣(mài)店現(xiàn)在月銷售額約為30萬(wàn)人民幣，坪效高于行業(yè)平均數(shù)字。
2012年，UA將在上海和北京再開(kāi)出3至5家專賣(mài)店。和*家店的選址標(biāo)準(zhǔn)類似，初期UA的門(mén)店都會(huì)選在重要城市的?商業(yè)地標(biāo)建筑里，以直接接觸更多的消費(fèi)者。在上海和北京成為重要品牌之后，UA計(jì)劃先到北方的城市，比如哈爾濱，隨后覆蓋中國(guó)主要的二線城市。依據(jù)在美國(guó)的成功路徑，贊助運(yùn)動(dòng)員和健身教練會(huì)是UA在中國(guó)主要的推廣手段之一。“我們已經(jīng)了很多中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)員，他們會(huì)?是UA在中國(guó)的背書(shū)者。”馬瑾瑤說(shuō)。
（來(lái)源：*企業(yè)家）
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