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2012-02-20
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資料簡介
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中國男裝主要集中三大版塊，廣東、福建、浙江三個版塊，其中福建男裝品牌眾多如柒牌、勁霸、才子、利郎、九牧王等等，在此主要探討柒牌成功之道，柒牌與其他福建品牌操作模式有所區(qū)別,其他品牌慣用“三板斧”：找大師、請明星、上央視這些粗放式的手法，而柒牌則是集戰(zhàn)略、模式和體系三位一體的完整營銷運營系統(tǒng)，從一個二三品牌能異軍崛起，因此柒牌成為服裝行業(yè)中的名星企業(yè)，給服裝行業(yè)留下很多研究的價值，服裝職業(yè)人何軍在此和大家一起來破解柒牌成功的奧秘，本文主要從企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)策略三個方面進行簡要分析和梳理，希望企業(yè)家能從柒牌成功的模式中吸取一些經驗。
一、企業(yè)文化分析
1.企業(yè)使命：富于世界上每一位奮斗中的男人以智慧和力量
2.企業(yè)愿景：全體員工共同努力，使企業(yè)成長為服裝行業(yè)的，把我們的品牌推向世界
3.核心理念:”中國心、中國情、中國創(chuàng)
4.經營理念:"務實求新，和諧共創(chuàng)“
5.管理理念：人本管理
6.生產方針：精心、精細、、
7.企業(yè)文化；“柒文化”
A.七堅持：堅持比肩世界男裝的奮斗方向不改變；堅持打造百年品牌的核心目標不改變；堅持走適合自身發(fā)展的道路不改變；堅持科學的現代化管理模式不改變等。
B.七該：該放的放；該管的管；該獎的獎；該罰的罰；該花的花；該省的??；該調的調
C.七化：科學化、人性化、信息化、數字化、標準化、軍事化、化
D.七要：要有戰(zhàn)無不勝的信心；要有海納百川的胸懷；要有行為道德的規(guī)范；要有持續(xù)創(chuàng)新的意識；要有溝通協作的能力
E.七會：會想、會寫、會說、會問、會聽、會看、會記。
F.好產品的七標準：顏色好、質地好、款式好、版型好、品位好、看也好、摸也好。首屆質量月活動
G.開好店的七標準
8.發(fā)展歷程：
A.*階段：誕生1979-1983
B.第二階段：起步1984-1986
C.第三階段：發(fā)展1987-1996
D.第四階段：跨越1997-2001
E.第五階段：開拓未來2002起至今
二、企業(yè)戰(zhàn)略分析
1、企業(yè)現狀分析
1)戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問題，
2)定位不明和品類不堅持
3)營銷手段單一，空地一體化嚴重脫節(jié)，單一的低效無效甚至負效的斷點式的大傳播無法真正占領消費者的心智
4)文化營銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點和支撐體系。
2、總體戰(zhàn)略分析
1)集團化戰(zhàn)略,依托服飾優(yōu)勢資源，進行多品牌經營并涉足社會公共設施、銀行、金融保險等領域，逐步完善柒牌戰(zhàn)略布局。
3、職能戰(zhàn)略分析
1)品牌戰(zhàn)略:立民族志氣、創(chuàng)世界、立中華時尚、鑄*企業(yè)、創(chuàng)世界
2)產品戰(zhàn)略：差異戰(zhàn)略、中華立領
3)研發(fā)戰(zhàn)略：
A.在國內外八個城市構建研發(fā)基地，設立研發(fā)中心，將公司在研發(fā)上的分散職能進行統(tǒng)一管理，加大產品研發(fā)的投入力度，與清華大學美術學院合作在北京成立柒牌中華立領產品研發(fā)中心。投次一億元成立裁剪中心，
B.研發(fā)團隊：設計師武學凱
C.單品類獨立設計的研發(fā)方式導致品牌服飾缺乏應有的風格，缺失“組貨”能力，組好一批貨所必須的整體規(guī)劃
D.建立內部評審機制，組建研發(fā)評審委員會，建立一套以品牌定位——設計風格確定——組貨(設計)——評審為主線、各相關部門全面參與的研發(fā)模式，統(tǒng)籌整個研發(fā)過程，同時提升研發(fā)設計部門的組貨能力，嘗試逐步構建規(guī)劃、統(tǒng)籌、設計、組貨的一整套統(tǒng)籌能力。
4)生產戰(zhàn)略:從西歐引進組建了國內*的西服生產流水線，法國力克、德國杜克普、、西班牙艾維斯CAM裁剪等設備，建立中華時尚產業(yè)園，
5)物流戰(zhàn)略:新建全國性物流倉儲中心、
6)市場戰(zhàn)略:立足國內市場，繼而進軍市場
三、企業(yè)策略分析
1.品牌策略
1)品牌模式:以服飾研究、設計和制造為主，集銷售為一體的綜合性集團公司
2)品牌命名：佳麗牌、萬事達、柒牌
3)品牌識別:CI形象設計、7字
4)品牌基因:源于中華，成于世界
5)品牌定位：以時尚中華為產品主線，追求化和生活化，出彩出色、彰顯高雅自信的男裝品牌。目標群體25-55歲的有文化有責任感的新時代男士。
6)品類占位:中華立領,立足于產品屬性，出中華立領這一產品類型。成為這個全新品類的品牌，成功的品牌往往具有一個特點：它代表著一個品類，并且與對手能形成差異化
7)品牌形象:比肩世界男裝
8)品牌傳播：
A.*人：福建突出貢獻企業(yè)家、年度經濟人物
B.代言人：胡東、李連杰、菲戈、李連杰新聞發(fā)表會
C.企業(yè)推廣：世界經濟論壇、
D.電視廣告：CCTV5
9)品牌廣告語:
A.女人對男人的要求就是男人對西服的要求
B.柒牌西服，讓女人心動的男人
C.男人就應該對自己狠一點。
D.中華立領，風行天下
E.中華立領茄克，穿出龍的精氣神
F.幸福時刻，我只選擇中華立領
G.相信自己，世界相信你
10)品牌戰(zhàn)略聯盟：中國扶貧基金會、奧運會、清華大學美術學院及中國服裝設計師協會、世界游泳錦標賽、世界體操錦標賽、中非合作論壇
11)品牌資產:
A.有形資產
a)企業(yè)凈資產8.6億元
b)占地面積235畝，建筑面積22萬平方米
c)員工4000多名
d)世界*的服裝生產設備和技術
B.無形資產：
a)品牌價值:80.61億元
b)贊助中國奧委會第十三屆亞運會體育代表團*出國西服，
c)中國體育*出國禮
d)第九屆世界體操錦標賽、
e)第十二屆世界游泳錦標賽中國代表團*禮服，
f)中國男子職業(yè)籃球聯賽*男裝，
g)中國籃球協會**男裝
h)2008年北京奧運會升旗手禮服，
i)中國服裝過硬品牌
j)國家*部確定為九九式人民*服裝及警服軟肩章生產企業(yè)
k)產品銷售收入、利潤總額名列全國服裝行業(yè)前
l)全國服裝500強民營企業(yè)
m)中國紡織文化企業(yè)
n)、中國產品
2.渠道策略
1)渠道寬度:快速圈地、全國31個省、市(自治區(qū))設立3000多家專賣店
2)渠道模式：混合模式(省代+加盟、直營、電子商城)
3)渠道等級：零級、二級
4)渠道升級：批發(fā)模式轉型、快速圈地、品牌專賣轉型、營銷模式、管理模式轉變，粗放轉為精益化，重新升級圈地運動，單純的“多開店、開大店、開好店”轉變?yōu)?ldquo;定位店、組合店、聚焦店”。
5)渠道管理：
A.慣用手法為代理商和加盟商提供政策補貼，包括裝修、道具、*、人員等，各總代和分公司在部門設置、人員配置、客戶開發(fā)標準和經銷商政策等方面各有一套自己的做法，市場操作各自為陣，特許連鎖經營體系不能有效運作，零售管理失控。
B.強化零售，注重管理、把握條件；布點規(guī)劃、講求策略，從提煉門店運營模式、建立門店培訓基地入手，逐步輸出門店運營模式。
C.強化區(qū)域運作，逐步建立直營分公司、加強區(qū)域直營、削弱區(qū)域代理，再進一步整合區(qū)域資源、共建區(qū)域市場，直至zui終*掌控零售終端。
3.運營策略
1)組織運作模式：從“靠*推動”轉向為“靠流程推動”，簡化工作決策的環(huán)節(jié)，迅速提高整體組織的執(zhí)行力。明確各個部門的互動關系和對接標準，優(yōu)化相關的關鍵業(yè)務流程，建立規(guī)范的績效管理體系。
4.產品策略
1)產品USP:產品以風格時尚、款式經典、做工考究著稱
2)產品線：西服襯衫風衣棉服羽絨服休閑褲牛仔褲西褲羊毛衫夾克
3)*:ISO9002質量體系進行質量管理、ISO14001(環(huán)境管理體系)和OHSMS18001(職業(yè)健康安全管理體系)
因時間關系未對柒牌進行、深層次剖析，以上只代表個人觀點，不足之處請指正，歡迎志同道合之士共同交流，何軍：職業(yè)人，中國服裝實戰(zhàn)派，時尚產業(yè)品牌規(guī)劃師或/victor5252)
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