減法營銷：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重新定位
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2011-07-25
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當產(chǎn)品三要素“功能、質量、價格”開始失效，當企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開始分離，企業(yè)應該如何理解顧客價值的變化并作出適合的應對？
2010年6月到美國，給自己的任務是購買一部iPad，原以為這是很容易的事情，但是沒有想到并不容易。本想選擇離酒店zui近的一家專賣店，被告知沒有貨，結果連續(xù)走了5家店還是沒有貨，朋友提醒說到洛杉磯較偏僻的蘋果專賣店也許會有貨，結果真的是這樣，還沒有我要的3G款，只有遷就購買了僅有的兩部中的一部。購買iPad的經(jīng)歷讓我不得不面對這樣一個問題：為什么在這樣一個時代，蘋果還可以按照自己的意愿來做銷售？
回歸到顧客zui基本的生活方式
一些人把蘋果歸結為“*的產(chǎn)品設計，宗教式的營銷”，我也同意蘋果的產(chǎn)品設計極其*，但是更需要我們學習的是：蘋果對于顧客體驗的認識以及實現(xiàn)顧客體驗的商業(yè)模式。喬布斯闡明了蘋果取得奇跡的緣由：我們只是盡自己的努力去嘗試和創(chuàng)造（以及保護），我們所期望得到的用戶體驗。正是這樣的定位和承諾，蘋果一直以來堅持做一件事情，那就是重新賦予產(chǎn)品顧客體驗的價值。
蘋果并沒有去創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品，反而更多是改變一個原來就存在的產(chǎn)業(yè)，而不是獨自從零開始開創(chuàng)一個全新的領域。iPod，iPhone只是重新發(fā)明了MP3、手機而已，而iPad也是對于電腦的重新定義而已。因為在喬布斯看來，了解和理解顧客的習慣是zui為關鍵的，他很明確的知道，任何產(chǎn)品都應該回歸到顧客的生活習慣上來，而不是改變顧客的生活習慣。
蘋果更深的理解還在于顧客擁有成本的認識和對于商業(yè)的價值認識，iPad產(chǎn)品zui低一款的價格是499美元，這樣的定價的確具有*的顧客體驗價值，所以iPad上市28天就銷售100萬臺，這樣的奇跡令人無法超越。對于顧客體驗價值的維護還不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和價格中，在使用iPad的過程中，自己也開始被深深地吸引：這不是一個簡單的顧客價值體驗，而是圍繞顧客價值體驗的價值網(wǎng)絡集群。這個理解讓我驚訝并感嘆，也終于明白為什么會有“蘋果化”的傾向以及微軟的擔憂了。
亞馬遜的傳奇是什么原因創(chuàng)造的呢？一方面是自身完善的組織結構與的遠見，一方面是和聯(lián)邦快遞、聯(lián)合包裹公司之間的內(nèi)容限定、約束與捆綁，更重要的一個方面是用zui簡單的方式來滿足顧客的需求，以顧客習慣的購買方式來提供價值。同樣，易趣的執(zhí)行官惠特曼這樣描述其企業(yè)戰(zhàn)略：易趣公司是一個買家和賣家的市場，從根本上講，它提供了一個性的在線交易平臺，任何人都可以通過這個平臺進行各種產(chǎn)品的交易。正是價值網(wǎng)絡的協(xié)調能力造就了這些成長型的企業(yè)。
這是一個新的商業(yè)模式，一個運用價值網(wǎng)絡獲得開放性成功的商業(yè)模式。這個全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式zui大的不同在于，不再是關于成本和規(guī)模的討論，而是關于顧客互動與價值分享的討論，無疑后者更加具有顧客價值的體驗性。
智能化是企業(yè)需要全新追求的價值
我們面前的這個世界意味著一個不同于企業(yè)產(chǎn)品制造的更智能的時代正在出現(xiàn)。IBM以“智慧地球”的觀點，提醒人們商業(yè)模式的改變，智慧地球的核心是以一種更智慧的方法通過利用新一代信息技術來改變政府、公司和人們相互交互的方式，以便提高交互的明確性、效率、靈活性和響應速度。如今信息基礎架構與高度整合的基礎設施的結合，使得政府、企業(yè)和市民可以作出更明智的決策。智慧方法具體來說是以下三個方面為特征：更透徹的感知、更廣泛的互聯(lián)互通、更深入的智能化。
更透徹的感知是指利用任何可以隨時隨地感知、測量、捕獲和傳遞信息的設備、系統(tǒng)或流程；更全面的互聯(lián)互通是指*的系統(tǒng)可按新的方式協(xié)同工作；更深入的智能化是指利用*技術獲取更智能的洞察并付諸實踐，進而創(chuàng)造新的價值。這三個特征需要人們從全新的角度來理解市場、資源以及環(huán)境，更需要理解為盡zui大的力量來減少不必要的浪費。所謂“智慧”一詞就是提醒人們需要有效地利用資源，需要提升自己的智慧來地使用資源。
中國的企業(yè)要理解到競爭優(yōu)勢的來源已有了根本性的改變，我曾經(jīng)在之前的文章中這樣總結：zui初的中國企業(yè)是以“成本＋質量”的特征獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了中國本土市場以及市場的分工；在此基礎上，的中國企業(yè)以“供應商＋渠道”的特征獲得了價值鏈的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了自有的品牌以及融合資本的能力。在今天，借助于企業(yè)價值鏈的發(fā)展，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要有能力構建商業(yè)平臺，而其特征在于“產(chǎn)業(yè)價值+技術增值”。在“成本+質量”帶來競爭優(yōu)勢的階段，規(guī)模成為核心關鍵；在“供應商＋渠道”獲得競爭優(yōu)勢的階段，服務成為核心關鍵；在“產(chǎn)業(yè)價值+技術增值”帶來競爭優(yōu)勢的階段，智能化成為核心關鍵。如果我們不能夠具有第三個階段的優(yōu)勢，也就無法讓企業(yè)在未來獲得持續(xù)的成長。
讓我們看看塔爾公司的做法，一件襯衫交由上百家原材料供應商、加工工廠和店鋪來同步完成，而客戶以正常的價格得到定制的襯衫。這家公司正是運用價值網(wǎng)絡的協(xié)調能力占有美國所有禮服襯衫銷售市場的1/8。正如eBay的前執(zhí)行官惠特曼描述其企業(yè)戰(zhàn)略時所言：“eBay公司是一個買家和賣家的市場，從根本上講，它提供了一個性的在線交易平臺，任何人都可以通過這個平臺進行各種產(chǎn)品的交易。”塔爾公司和eBay公司都是借助于商業(yè)平臺的開放性，構建一個價值網(wǎng)絡，更加智能化的滿足顧客的需求。
正如IBM所確定那樣，通過合作創(chuàng)建市場：根據(jù)需求在需要的情況下配置組件、協(xié)調客戶的價值空間、改變成本結構、用開放合作性和服務性的機遇來創(chuàng)建新的能力、增加客戶的靈活性和適應性、為精選的客戶創(chuàng)建專有化的服務……借助于IBM的經(jīng)驗，不難看到成功源于企業(yè)對于顧客持有成本的理解，無論是有顧客需求來配置組件，還是協(xié)調顧客價值空間，都是在理解顧客需求的基礎上來安排企業(yè)的所有行動；改變成本空間更是一個站在顧客角度來設計的要求，開放性和專有化給出企業(yè)今天必須要努力的方向。
價值鏈的有效性成為關鍵
網(wǎng)絡技術的發(fā)展，價值鏈管理被推上一個相當高的高度，很多企業(yè)紛紛開始了基于供應鏈管理的價值網(wǎng)絡構建。在這些成功的企業(yè)中可以看出：價值網(wǎng)絡上各成員之間的合作關系必須利用顧客利益去驅動和維持，這種方式的形成需要企業(yè)在充分考慮自身利益的基礎上，通過共享價值形成利益共享的合作關系，以契約的形式進行固化，并在合同中加以體現(xiàn)。這種固化的合作關系不僅可以改善供應鏈性能，為買主提供穩(wěn)定的供給，為供應商提供穩(wěn)定需求，還可以減少事務處理成本，并加強合作。
但是我擔心的是人們并沒有理解到價值鏈管理的核心所在，價值鏈在今天具有特別意義的原因是因為：通過價值鏈的管理，可以確保價值鏈上的所有成員能夠獲得zui有效的價值分享，如果不是zui有效的價值分享，價值鏈管理本身并不會帶來任何的競爭優(yōu)勢。之前很多人問我如何看待“山寨版”，事實上，我對以創(chuàng)造出山寨版產(chǎn)品的企業(yè)還是非常佩服的，因為他們恰恰是找到了價值鏈上經(jīng)濟價值的成員，并組合了這些成員獲得了自己特殊的競爭位置。我并不贊同山寨版的戰(zhàn)略，但是我建議大家尋找他們有價值的東西來借鑒。
關注顧客及其持有成本。始終把zui終顧客的需要和期望視為zui重要的，并盡力識別和理解zui終顧客的需要和期望，作為決策的主要依據(jù)。在此基礎上，更需要了解顧客的持有成本，要讓顧客能夠以zui低的成本來持有您所提供的產(chǎn)品，就如蘋果一樣的理念“革命性的產(chǎn)品，令人意想不到的價格”。
為顧客提供專有的服務。與價值鏈成員和顧客共享詳細的信息，如銷售終端的信息可傳輸?shù)街圃焐逃唵翁幚硐到y(tǒng)并與物流公司共享，而對于顧客需求的判斷也在共享的信息平臺上得以展示，讓顧客的需求可以得到專有的服務。信息的流動可以幫助價值鏈成員和顧客之間很好的交流，讓有效的信息幫助企業(yè)作出有利于顧客的價值判斷。
開放性的合作與服務。來自價值鏈成員的緊密協(xié)作，可以消除往常的組織界限并發(fā)現(xiàn)有益于整個價值網(wǎng)絡的改進。消除人與人、成員與成員之間的藩籬，實現(xiàn)整個價值網(wǎng)絡的協(xié)作。你會發(fā)現(xiàn)，本田汽車無論是在哪一個層級的汽車分類產(chǎn)品中，都具有特殊的價值貢獻，這都得益于本田公司和它所有相關聯(lián)的公司之間的緊密合作與服務。
制訂利益共享計劃。利益共享對價值網(wǎng)絡各方來講都是很重要的，只有充分調動價值網(wǎng)絡各方的積極性才有可能產(chǎn)生協(xié)同效應。與價值網(wǎng)絡成員一起經(jīng)營是一種應對挑戰(zhàn)和尋求突破性發(fā)展的解決方式和戰(zhàn)略，一個企業(yè)不可能為所有的人提供全部產(chǎn)品，但通過價值網(wǎng)絡的構建，企業(yè)就能更接近這個目標。
價值網(wǎng)絡的建構不僅僅是一種行為，還是一種思想，更是企業(yè)的一項*的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)迎接商業(yè)挑戰(zhàn)提供了發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢之路。我們看到，這個時代的出現(xiàn)開始讓傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)處于痛苦的境地。許多傳統(tǒng)的符合工業(yè)時代的“好”產(chǎn)品，客戶卻再不買賬，如果還是以傳統(tǒng)的理念來經(jīng)營產(chǎn)品，一定會得不償失。對于顧客而言，提供zui真實、zui有效的感受才是他所需要的。所以，如何激發(fā)價值鏈成員貢獻自己的有效性，回歸到顧客zui可以體驗到的價值上來，是今天企業(yè)戰(zhàn)略需要作出努力的地方。
好產(chǎn)品不受歡迎至少意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品三要素“功能、質量、價格”開始失效，而很多新興企業(yè)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)，意味著企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開始分離，傳統(tǒng)的“規(guī)模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯正在被顛覆。“有效性決定效益”也許正在悄悄的變成人們的共識，人們更關心能耗、環(huán)境保護、碳排放、有機和綠色，人們已經(jīng)不再是功能的追隨者，而是有智能化的追隨者。所有這一切的變化，都意味著企業(yè)需要重新調整自己的戰(zhàn)略。所以，企業(yè)需要做減法，減掉那些對于顧客而言沒有直接有效價值的部分，簡單、便捷地為顧客創(chuàng)造價值。
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之所以要重新定位，是因為傳統(tǒng)營銷模式存在的問題，特別是在顧客消費習慣已經(jīng)改變的今天。今天的企業(yè)和企業(yè)營銷應該回歸顧客基本的生活方式上來，回歸的本質是在于創(chuàng)造zui能體現(xiàn)顧客需求及價值的核心產(chǎn)品，重新賦予產(chǎn)品新的顧客體驗。*以來，營銷界過于強調市場細分和差異化的原則，使很多企業(yè)喪失了核心產(chǎn)品的競爭力，導致消費者更難以快速作出購買決策，尤其是在通脹的大環(huán)境下，企業(yè)對產(chǎn)品的認識和設計更加要回歸到顧客本質需要上來，而不是其他。
今天市場的情況促使企業(yè)經(jīng)營者必須思考應該如何應對，減法營銷就是一個恰當?shù)倪x擇，減掉那些對顧客沒有多大價值的設計，減掉那些影響消費者決策的干擾因素，特別要減掉那些增加企業(yè)成本而又難以獲取利潤的產(chǎn)品，也就是文中所強調的價值鏈共創(chuàng)及智能化的企業(yè)重新定位策略安排?；貧w顧客價值來思考問題是值得倡導并堅持的原則，在通脹的大環(huán)境下，學會減法營銷，并使之作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對待，可以幫助企業(yè)理解顧客價值的變化并作出適合的應對。
（來源：《銷售與市場》）
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